桃李面包,桃李“飞刀”?-环球新要闻

来源:市界投资汇 发布日期:2023-02-23 17:12:20

作者丨陈畅


【资料图】

编辑丨杨洁

在距离一年一度的“315”还有不到一个月的时候,一个2厘米的刀片,将知名品牌桃李面包推上了风口浪尖。

近日,“桃李面包中吃出2厘米带锈刀片”的话题一度冲上微博热搜。其中的内容是,一位女性顾客购买了桃李面包出品的金枪鱼三明治,在里面吃出了一个2-3厘米长的美工刀片。

消息一出,随即引发了网友热议。“食品安全不容小觑,刀片吃到肚子里后果不堪设想”“我家孩子也特别喜欢吃这个面包,以后怎么敢吃”“建议公司直播,给大家参观一下生产车间”等声音,在社交媒体上此起彼伏。

微博热搜的视频中称,该消费者在与桃李面包方面沟通后,得到了之后可以“新品试吃”的回应。而随后,桃李面包公开发布澄清公告称,排除生产过程中存在金属刀片的可能性,并已向当地公安部门报警并申请立案调查。

这场“刀片风波”陷入了罗生门。

成立于1997年的桃李面包,作为面包第一股,在全国尤其是东北市场已积累了多年的知名度。截至目前,其已拥有38家子/孙公司,在全国市场内建立起了26万多个零售终端;许多大型商超如永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发内,都有桃李产品的身影。

然而登陆资本市场8年后,桃李面包也在面对业绩增速下降、高管减持等问题,并在2022年业绩快报中,净利润再次出现大幅下滑。此次再发生舆论对其食品安全方面的质疑,桃李面包,还能顺利“满天下”吗?

二级市场上,公司股价于2020年9月一度达到32.97元/股的高点,市值达到403亿元。但之后,其股价便开启了下跌之路。截至2023年2月23日桃李面包收报17.15元/股,市值为228.63亿元,较之前高点缩水约43%。

“面包第一股”的“出东北”难题

桃李面包是一家典型的地方家族企业。

这家公司初创时,其创始人吴志刚已经到了花甲之年。作为一名老教师,退休后的吴志刚不甘寂寞,于是在1995年,他在东北边陲辽宁省丹东市开办了一家面包作坊,并取名为“桃李”。

1997年,吴志刚与次子吴学群正式成立了沈阳市桃李食品有限公司,吴志刚占股60%,吴学群占股40%。这就是桃李面包的前身。

与当时市面上很多保质期短则1个月、长则1年的面包相比,桃李面包的保质期只有4-15天,目的就是为了让消费者吃到无添加的新鲜面包。具有这一特色的产品在当地十分稀有,因此桃李面包迅速打响了名声。

(图源/视觉中国)

桃李面包主要采用的是“中央工厂+批发”模式。这种模式下,企业通过自建中央工厂,统一生产包装类产品,利用商超、便利店等现有渠道进行销售。一方面,中央工厂在实现大规模生产的同时,降低了公司的单位生产成本;另一方面,通过直接将产品销售给商超等终端,公司的销售费用也得到了大幅降低。

这种模式符合了当时国内消费者的特性及市场需求,也帮助吴志刚家族赚得盆满钵盈。从2012年-2014年,桃李面包合计实现净利润7.44亿元;其中超过三成都拿去做了分红,累计现金分红金额达2.37亿元。

2015年,桃李面包顶着“面包第一股”的光环,登陆上海证券交易所。彼时,公司已在东北、华北、华东等市场的14个中心城市及周边地区,拥有了8万多个零售终端。

但吴志刚或许也没有想到,在资本市场闯荡之路上,桃李面包走得并不算顺遂。2019年,84岁的吴志刚退居幕后,由三位儿子吴学东、吴学群、吴学亮共同接班其事业。在他放手之后,公司业绩更是出现了大滑坡。

根据公司财报,桃李面包的营收增长率自上市后开始下滑。2016年至2021年,桃李面包的营收从33.05亿元增长至63.35亿元,但营收增速却从28.95%一路降至6.24%。

同期,公司归属净利润从4.36亿元最高增长至2020年的8.83亿元,但增速远不及营收增速。在2021年,公司净利出现了上市以来的首次下滑,骤然缩水了13.54%,仅录得7.63亿元。公司在财报中将其归因于原材料价格上涨和疫情等因素影响。

在2022年,桃李面包净利下滑趋势仍在持续并扩大。业绩快报显示,公司预计2022年实现营业总收入66.86亿元,同比增长5.54%;预计实现净利润6.48亿元,同比下降15.11%。

对此,桃李面包解释称,这主要是受到疫情及部分地区夏季持续高温限电影响,报告期内终端配送服务等成本费用均有所增长,加之部分原材料价格上涨,导致本期毛利率同比有所下降。

但在外界看来,扩张过程中的“水土不服”,是桃李面包的一大问题所在。

在2015年上市之前,桃李面包主要占据了“大本营”东北和华北地区市场。上市后,桃李面包一路“南下”,寻找商超伙伴,扩充在华东、华南、西北等市场盘子。

随着桃李面包“南征”力度的加大,其东北市场的收入占比也在不断下降。截至2022年6月,其来自东北市场的收入占比,已经从上市之初的约60%降至42.14%。

但桃李面包“桃李满天下”的如意算盘却没能顺利实现。南方地区的消费者对桃李面包品牌认知度不高,并且从营收看起来,他们并不买单。2022年6月财报显示,桃李面包分布在全国各地的37家子公司中有11家业绩亏损,累计亏损4368.94万元;其中有7家都位于南方地区,亏损最多的3家子公司则分别位于海南、浙江与安徽。

市界发现,目前,桃李面包位于济南、南昌、长沙、深圳等地的多家分公司均已注销。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,桃李面包选择去南方抢市场并不是一个正确战略决策。“华南地区的蛋糕和烘焙产业走在全国前列,与嘉顿、曼可顿等较早入局者相比,桃李面包并没有优势。另外,桃李面包中低端的定位和产品质量难以与上述品牌竞争,导致它在华南等较发达的市场难以拓局。”

即便如此,桃李面包并没有放弃南下策略。2019年,其斥资超过1亿元,成立了海南桃李面包有限公司和泉州桃李面包有限公司。在2022年底,消息显示,佛山桃李面包公司以4580万元竞拍了6万平方米的地块,用于建设糕点、面包制作和速冻食品制造项目。

营收单一,新老玩家夹击

此外,桃李面包出现利润下降,并也不能全归因于南方市场和消费者难以打动。它也在面对更为激烈的烘焙品牌的市场竞争。

在官网上,桃李面包称其主营产品包括面包、月饼、粽子等多种品类,但很多人对它的印象,主要还是面包。

体现在业绩上,公司的面包产品收入常年维持在总营收90%以上,在2021年,面包收入占比达到97.6%。而其月饼、粽子等其他产品,几乎没有存在感,尽管后两者的毛利率比面包要高出超过10个百分点。

同时,桃李面包要用短保面包单品与烘焙市场其他品牌进行竞争,也并不容易。它面对的不只是元祖食品、好利来、幸福西饼等行业内的老玩家,还要时刻警惕着,资本市场近年来关注的烘焙新中式品牌诸如墨茉点心局、虎头局、泸溪河等带来的冲击。这些带着“网红”特质的新中式品牌们普遍非常擅长营销,它们的招牌产品如麻薯、老虎卷、桃酥等单品,都受到大量年轻消费者群体的欢迎,并在不少品牌线下店中,都上演过“一糕难求”的排队盛况。

(图源/视觉中国)

不仅如此,包括三只松鼠、良品铺子等休闲食品品牌也相继推出了自家的烘焙产品;喜茶、奈雪的茶等新式茶饮们,也开始盯上了烘焙食品市场的蛋糕。

桃李面包也必须增强自己的创新力度。据了解,桃李面包已开始加大对轻乳芝士蛋糕、撕圈黄油面包、淘气包面包等新品的研发和推广。

此外,在渠道方面,桃李面包的既有优势也在受到挑战。

国内烘焙企业的经营模式主要分为三种。除了桃李面包和宾堡、曼可顿等面包品牌采用的“中央工厂+批发”模式外,还包括连锁店模式,其中的代表品牌有克莉丝汀、85度C、面包新语、好利来等,这两种模式是目前市场上主要的经营模式。而第三种“中央工厂+电商+冷链物流”是新兴模式,目前市场中占比还较小,但近些年来发展迅速,其中典型品牌有21Cake等。

其中,桃李面包的“中央工厂+批发”模式虽然耗费的成本较低,但它对企业的终端掌控能力要求较高,企业要维持长期稳定的销售渠道,也具有一定的难度。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,这种模式下,“由于全国范围内零售门店数量很多,必然有经销商、代理商这个群体存在。企业如果发展全国市场,一旦没有做好工厂布局,就会出现物流仓储等方面成本高、企业及渠道利润空间低的问题。所以,其品类布局、产业链必须配套才更可行。”

在新兴模式的冲击下,桃李面包也在渠道方面求变。太平洋证券报告指出,桃李面包已积极接触社区团购等新零售渠道,同时按照不同品类打造线下、线上互补性渠道枢纽,以在未来形成完整且成熟的供应链体系,获取规模化效应带来的收益。

上市后,桃李面包的实控人家族也开始忙着减持。

在桃李面包上市时,公司实际控制人为吴学群、吴学亮、吴学东、吴志刚及其妻子盛雅莉。据统计,吴、盛两家共持有桃李面包上市前约96.34%的股权。

2018年,公司管理层限售股刚刚解禁,以吴、盛两家为代表的高管们就开启了大举减持之路;随着公司业绩增长放缓,以2020年和2021年尤为密集。最新一次操作发生在2022年11月14日,吴学亮以11.09元/股的价格,减持了486.10万股。自2019年起,截至2022年年底,实控人家族内包括吴学东、吴学亮、吴志刚、盛雅莉、盛利、盛龙、盛杰等人,已减持累计套现超40亿元。

目前,吴学群、吴学亮、吴志刚、盛雅莉和吴学东分别持有公司24.34%、14.72%、9.47%、7.1%、2.94%的股份。

(桃李面包部分股东减持情况,图源/雪球网)

“刀片”风波背后

不巧的是,这次的“刀片事件”正是发生在桃李面包赖以起家的东北市场。

桃李面包“刀片风波”,起于一则抖音视频,在视频中,一位消费者称自己于2月13日晚间在鞍山市一家便利店中购买了桃李面包出品的金枪鱼三明治,刚吃了一口,就发现面包内藏有一个生锈的美工刀片;而桃李面包相关人员给出了“面包出新品后可以第一个品尝”的解决方案,该消费者表示无法接受。

(图源/短视频截图)

2月20日,桃李面包官方微博发布澄清公告称,已第一时间对工厂内部各生产环节进行安全排查,公司生产过程中不存在使用该类刀片的工艺环节,并且公司所有的产品都需经过金属检测机检测方可出厂,排除在生产过程中存在金属刀片的可能性。“公司已邀请上级市场监督管理部门及媒体对生产环节进行监督检查,并已向当地公安部门报警并申请立案调查,相关结果会第一时间向社会公布。”

2月21日,上述消费者又发布了一则视频,其中包含与品牌沟通的录音。其中的内容包括,显示为桃李面包方人员请求其删除视频,不对外公布处理结果,并配合品牌到公安机关立案。而该消费者表示,同意配合立案,但要求品牌方不得推卸责任,并向消费者发布致歉信。

在整个事件过程中,刀片的来源成了一大疑点。根据视频发布者的自述,桃李面包方相关工作人员认为,面包袋子有微小破损,破损处是刀片从外界刺入导致;该消费者则认为,其在购买时面包的外包装完好无损,破损处系刀片从里面刺出导致。

国家高级食品检验师王思露分析称,按照食品严谨的加工流程,面包生产要通过面团搅拌、压薄、分割、焙烤、金属检测等多个工序,金属刀片经过上述流程后不可能再完整存在;而如果刀片真在食品中存在,有很大可能是在包装过程中混入的。

在事情水落石出之前,伍岱麒认为,桃李面包的处理方式还是较为妥当的。“报警是最合适的做法,由官方机构通报结果;同时企业对存在问题的环节提出解决方案,能有效地化解负面影响。”但她也表示,“该事件对品牌影响还是很大的。”

河南泽槿律师事务所主任付建认为,若消费者确实在面包中吃出了刀片,说明工厂在生产过程中存在管理不规范之处,导致面包在加工时掺杂进了其他异物,公司应当对加工环节进行规范检查,保证食品质量安全。

此前,桃李面包“开袋即食”的食品,也曝出过不同原因的食品安全相关问题。

2015年公司上市之前,桃李面包旗下即墨生产工厂就曾因媒体曝光其食品生产过程不规范,存在没有岗前培训、生产车间将掉地上的面团直接使用等问题,被青岛即墨市食药监局突击检查,并收到了食药监局的责令整改通知书。

另据公开资料,2022年7月,一则食品安全类行政处罚显示,桃李面包的全资子公司天津桃李生产的840袋纯蛋糕批次产品中,有1袋纯蛋糕混有飞虫异物。经排查,原因为公司虫害控制工作不够彻底,天津桃李被处以罚款5万元。

据媒体报道,2022年9月,安徽芜湖一位消费者在桃李切片面包里吃出了蛆虫,获赔500元。

在黑猫平台上,市界以“桃李面包”为关键词,共搜索出286条结果。其中也包含有面包保质期内发霉、面包里有活虫、黑色团状物和毛发等异物等多条涉及食品安全问题的投诉。

就近期“刀片风波”的最新进展,市界多次拨打桃李面包公司联系电话均未接通。尽管事情仍在等待最终结果,但在“315”之前被卷入舆论旋涡,对业绩增速放缓的桃李面包来说,并不是个好消息。

当休闲食品行业在资本市场高速发展的同时,企业的社会责任水平也应做到相应提升。企业在追求经济收益、获得高市值的同时,也应承担起对社会、环境、消费者及其他利益相关方的责任,为实现可持续发展和碳中和目标等,承担起企业主体的责任。包含环境、社会和公司治理等因素在内的ESG实践,也成为投资者评估企业非财务风险和可持续发展潜力的重要依据,并与公司业务之间的联系越来越紧密。

而食品安全既是ESG的一大核心,也是广大消费者最为重视的事情。一家企业若频繁发生产品质量与安全问题,将为企业的可持续发展之路增加不确定性,影响投资者的信心。而这,或许才是桃李面包事件背后,真正值得关注的问题。

关键词: 桃李面包 桃李飞刀
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